Oggi vi propongo una riflessione che potrebbe sembrare, di primo acchito, una provocazione. O forse, per qualcuno, addirittura un’eresia nel pragmatico mondo del B2B. Mettetevi comodi, perché dobbiamo fare un viaggio un po’ più profondo del solito.
La domanda che vi pongo oggi è questa: in una produzione video o fotografica aziendale, il “contributo artistico” serve davvero a qualcosa? O è soltanto un vezzo, una spesa inutile, fumo negli occhi per giustificare budget gonfiati da parte di noi creativi?
Per rispondere, dobbiamo fare un passo indietro. Dobbiamo capire cosa diavolo intendiamo quando pronunciamo, magari con un certo timore reverenziale, la parola “Arte” applicata a un video che deve vendere bulloni, software gestionali o servizi di consulenza finanziaria.
C’è un’idea diffusa, un pregiudizio duro a morire, secondo cui la comunicazione “corporate” debba essere intrinsecamente grigia. Pulita, sì. Tecnicamente ineccepibile, certo. “In 4K”, come piace dire adesso. Ma fondamentalmente asettica. L’idea è che il cliente aziendale voglia i fatti: “Fammi vedere la catena di montaggio, fammi vedere gli uffici luminosi, metti una musica di stock ‘inspirazionale’ e andiamo a casa”.
Ebbene, signori miei, se pensate questo, vi state perdendo la parte migliore della storia. E soprattutto, state perdendo soldi.
Cos’è il “contributo artistico” nel business?
Non stiamo parlando di trasformare lo spot della vostra azienda in un film di Andrej Tarkovskij, sia chiaro. Non stiamo parlando di ermetismo incomprensibile.
Quando parlo di contributo artistico in ambito aziendale, parlo di intenzione. Parlo dello “sguardo”. Parlo di quella capacità, squisitamente umana e non replicabile da nessuna intelligenza artificiale, di prendere un oggetto banale, o un processo industriale, e di vederci dentro una narrazione.
È la differenza tra documentare e interpretare.
Il tecnico con l’attrezzatura da cinquantamila euro vi garantisce che l’immagine sia a fuoco, ben esposta e che l’audio sia pulito. È il minimo sindacale. È la grammatica. L’artista – o il videomaker con sensibilità artistica – usa quella stessa attrezzatura per creare un’atmosfera, per suscitare un’emozione specifica, per dirvi qualcosa sul brand che le parole non possono dire. L’artista sceglie un taglio di luce che trasforma un magazzino in una cattedrale del lavoro; sceglie un movimento di macchina che trasmette dinamismo e futuro, invece che semplice spostamento.
La Filosofia dietro l’Obiettivo: Oltre la Tecnica
Approfondiamo il concetto filosofico. Viviamo in un’epoca di democratizzazione tecnologica spaventosa. Oggi, una piccola mirrorless nelle mani giuste può produrre immagini che vent’anni fa richiedevano troupe di dieci persone. Se la competizione si gioca solo sulla risoluzione e sulla nitidezza, siamo tutti destinati a diventare delle “commodity”, dei fornitori di pixel al chilo.
Il valore aggiunto, quello vero, quello per cui un’azienda paga cifre importanti, non è più l’accesso al mezzo tecnico. È l’accesso alla visione.
L’arte, in questo contesto, è la capacità di astrarre. È la capacità di prendere i valori intangibili di un’azienda (affidabilità, innovazione, tradizione) e renderli visibili attraverso una composizione fotografica, un color grading specifico, una scelta musicale non banale. La tecnica è il “come”. L’arte è il “perché”. E il cliente aziendale, oggi più che mai, ha bisogno disperatamente di comunicare il suo “perché”.
L’Arte e il Marketing: Un’Alleanza Strategica
Ma attenzione, è davvero utile tutto questo? Arte e marketing non sono nemici giurati? L’una pura e disinteressata, l’altro calcolatore e finalizzato al profitto?
Assolutamente no. Questa è una visione romantica dell’Ottocento che non ha più senso di esistere. La grande pubblicità è sempre stata una forma d’arte applicata.
Il marketing aziendale ha bisogno dell’arte per un motivo semplicissimo: l’emozione è il più potente driver decisionale che esista.
Noi esseri umani – e i CEO, i responsabili acquisti, i direttori HR sono esseri umani – prendiamo decisioni basate sull’emozione e poi usiamo la logica per giustificarle a posteriori. Se il vostro video aziendale è solo una lista della spesa di caratteristiche tecniche, parlerà solo alla parte logica del cervello del vostro cliente, che è scettica e lenta.
Se invece il vostro video, grazie a quel “tocco artistico”, riesce a far sentire il cliente in un certo modo – sicuro, ispirato, nostalgico, potente – allora avete vinto. Avete creato una connessione. E la connessione vende.
Gli Esempi che hanno fatto la Storia
Non mi credete? Pensate che stia filosofeggiando troppo? Andiamo alla prova dei fatti. La storia della comunicazione aziendale è piena di momenti in cui l’arte ha fatto irruzione e ha cambiato le regole del gioco.
Pensate al 1984. Non l’anno, lo spot. Il lancio del Macintosh di Apple. Chi chiamarono a dirigerlo? Un regista di video industriali? No. Chiamarono Ridley Scott, fresco di Blade Runner e Alien. Quello spot è un capolavoro di narrazione distopica, con un’estetica cinematografica potentissima, luci drammatiche, costumi, comparse. È un film in trenta secondi. Vendeva un computer mostrandolo? No. Vendeva l’idea della ribellione contro il conformismo. È arte pura applicata al business.
O guardiamo al presente. Pensate alle campagne video di brand come Leica, o certe produzioni automotive di alto livello (penso a certi spot BMW dei primi anni 2000, veri cortometraggi d’autore). Non ti mostrano solo l’auto che curva. Ti mostrano un mondo, un’estetica, una filosofia di vita. Usano la fotografia come la userebbe un direttore della fotografia di Hollywood.
Esempi più “corporate”? Pensate ai video manifesto di certe grandi aziende tecnologiche odierne. Non sono tutorial. Sono inni visivi al progresso umano, dove la composizione dell’inquadratura, il ritmo del montaggio e la musica sono studiati per far venire la pelle d’oca. Quella è arte al servizio del brand.
Il Valore Aggiunto
E dunque, per concludere questa nostra cavalcata. L’apporto artistico non è un lusso. Non è la ciliegina sulla torta. È il lievito. È ciò che permette alla comunicazione della vostra azienda di sollevarsi dalla massa informe dei contenuti mediocri che intasano i feed di LinkedIn e Facebook.
Quando commissionate un lavoro, o quando lo realizzate voi stessi, non chiedetevi solo se “si vede bene”. Chiedetevi: “Cosa mi fa provare?”.
Il professionista che vi porta solo la tecnica vi sta vendendo un servizio. Il professionista che vi porta una visione artistica vi sta vendendo un vantaggio competitivo. E nel mercato di oggi, la differenza è abissale.